Bir “Kahraman” Olarak Markaların Maceraları

Yeni ya da eski her marka rekabet şartlarının getirdiği zorlukları aynı piyasa içinde birlikte göğüslüyor. Tıpkı bir sporcu veya sanatçının eski performansının bugünkü sahneyi dolduramamasında olduğu gibi, markalar da ayakta kalmak için her yeni gün veya sezonda tekrar tekrar “kahramanca” yarışmak zorunda. Unutmamak gerekir ki her gün yeni bir gündür.
Ünlü mitoloji uzmanı Joseph Campbell, “Kahramanın Sonsuz Yolculuğu” isimli kitabında kahraman figürünü, genel insan biçimlerinin yerel ve tarihsel sınırlamalarını aşabilmiş erkek veya kadın şeklinde tarif eder ve kahramanın bir simge olarak hepimizin içinde bulunan kurtarıcı ve yaratıcı öğeyi temsil ettiğini söyler.
Kahramanlık, mevcut şartları ve kendini aşma ile ilgili bir durumdur, aksi halde sıradanlıktan çıkılmazdı. Bu noktada Nietzsche’nin üst insan figürüyle karşılaşırız. Nietzsche, üst insanı sonsuz döngü içinde olumlayıcı ve yaratıcı davranabilen eylem adamı şeklinde görmekteydi.
Çünkü insanoğlu sonsuz olasılıklar evreni içinde milyonlarca kez benzer durumlarla karşılaşmış ve "aynı nehirde iki kez yıkanma olasılığı olmadığından" her defasında kendini aşmak zorunda kalmıştır.
Kahramanlık Hikâyeleri ve Pazarlama
Gerçek yaşamda ve edebiyat anlatılarında önemli bir yer tutan kahraman öğesinin bazı maceralar neticesinde ön plana çıktığını görüyoruz. Bilindiği üzere kahraman hikâyeleri genellikle belli bir sorun veya macera temelinde bir yolculuk ile başlar, akabinde bazı sorunlarla baş etme, sınavları aşma, ödül kazanma veya geriye dönüş gibi sonuçlarla biter. Campbell kahramanların belli bir olay dahilinde (maceraya davet, çekilme) yola çıktığını ve çeşitli yardımcı elemanlarla ilerlediğini ve sonuçta bir halkı veya onun önemli bir üyesini (kızını, umudunu vs.) halkını kurtardığını ayrıntılı bir biçimde anlatır. Kahramanlar bu yolda yarışmalara girer, kralın onayını alır, büyü, öğüt vb. yardımlar ile ejderhalara karşı koyar vs. ...
Markalar da birer pazarlama anlatısı olduklarından kahraman hikâyelerinden besleniyorlar. Örneğin Sarp Apak'lının oynadığı İşTcell reklâmları tipik “saf kahramanı” (Keloğlan) yansıtır. Sürekli olarak patronunun (kralın) gönlünü almaya çalışan kahramanımız birçok sorunu çözmesine karşın başını dertten kurtaramaz. Ama sivri zekâsı sayesinde yine de bunların üstesinden gelir.
Kahramanlık öğeleriyle ilgili örnekleri çoğaltmak mümkün. Mesela, Toyota'nın gökten inen altın çocuk Auris’i mitolojik bir kahraman gibi gökten iner. Duracell’in kahraman maskotu rakiplerini geride bırakarak hedefe ulaşır. Mr. Proper, süper kahraman, Mr. Muscle, kahramanlık iksiridir. Beyaz atlı prens (romantik kahraman) kızı kaçırır (Falım) veya kaçırılan bir kız mevzu bahistir kahraman onu kurtarır (Axess). Bir de tüketicileri koruyan kahramanlar var; Exper’in Hacker anası, Ace’den sonra Lays’ın Ayşe teyzesi, Alo’nun süper annesi, Derby’nin Ali Desiderosu ve Vodafone’nun karateci çocuk animasyonu gibi.