Bir “Kahraman” Olarak Markaların Maceraları

Yeni ya da eski her marka rekabet şartlarının getirdiği zorlukları aynı piyasa içinde birlikte göğüslüyor. Tıpkı bir sporcu veya sanatçının eski performansının bugünkü sahneyi dolduramamasında olduğu gibi, markalar da ayakta kalmak için her yeni gün veya sezonda tekrar tekrar “kahramanca” yarışmak zorunda. Unutmamak gerekir ki her gün yeni bir gündür.
Ünlü mitoloji uzmanı Joseph Campbell, “Kahramanın Sonsuz Yolculuğu” isimli kitabında kahraman figürünü, genel insan biçimlerinin yerel ve tarihsel sınırlamalarını aşabilmiş erkek veya kadın şeklinde tarif eder ve kahramanın bir simge olarak hepimizin içinde bulunan kurtarıcı ve yaratıcı öğeyi temsil ettiğini söyler.
Kahramanlık, mevcut şartları ve kendini aşma ile ilgili bir durumdur, aksi halde sıradanlıktan çıkılmazdı. Bu noktada Nietzsche’nin üst insan figürüyle karşılaşırız. Nietzsche, üst insanı sonsuz döngü içinde olumlayıcı ve yaratıcı davranabilen eylem adamı şeklinde görmekteydi.
Çünkü insanoğlu sonsuz olasılıklar evreni içinde milyonlarca kez benzer durumlarla karşılaşmış ve "aynı nehirde iki kez yıkanma olasılığı olmadığından" her defasında kendini aşmak zorunda kalmıştır.
Kahramanlık Hikâyeleri ve Pazarlama
Gerçek yaşamda ve edebiyat anlatılarında önemli bir yer tutan kahraman öğesinin bazı maceralar neticesinde ön plana çıktığını görüyoruz. Bilindiği üzere kahraman hikâyeleri genellikle belli bir sorun veya macera temelinde bir yolculuk ile başlar, akabinde bazı sorunlarla baş etme, sınavları aşma, ödül kazanma veya geriye dönüş gibi sonuçlarla biter. Campbell kahramanların belli bir olay dahilinde (maceraya davet, çekilme) yola çıktığını ve çeşitli yardımcı elemanlarla ilerlediğini ve sonuçta bir halkı veya onun önemli bir üyesini (kızını, umudunu vs.) halkını kurtardığını ayrıntılı bir biçimde anlatır. Kahramanlar bu yolda yarışmalara girer, kralın onayını alır, büyü, öğüt vb. yardımlar ile ejderhalara karşı koyar vs. ...
Markalar da birer pazarlama anlatısı olduklarından kahraman hikâyelerinden besleniyorlar. Örneğin Sarp Apak'lının oynadığı İşTcell reklâmları tipik “saf kahramanı” (Keloğlan) yansıtır. Sürekli olarak patronunun (kralın) gönlünü almaya çalışan kahramanımız birçok sorunu çözmesine karşın başını dertten kurtaramaz. Ama sivri zekâsı sayesinde yine de bunların üstesinden gelir.
Kahramanlık öğeleriyle ilgili örnekleri çoğaltmak mümkün. Mesela, Toyota'nın gökten inen altın çocuk Auris’i mitolojik bir kahraman gibi gökten iner. Duracell’in kahraman maskotu rakiplerini geride bırakarak hedefe ulaşır. Mr. Proper, süper kahraman, Mr. Muscle, kahramanlık iksiridir. Beyaz atlı prens (romantik kahraman) kızı kaçırır (Falım) veya kaçırılan bir kız mevzu bahistir kahraman onu kurtarır (Axess). Bir de tüketicileri koruyan kahramanlar var; Exper’in Hacker anası, Ace’den sonra Lays’ın Ayşe teyzesi, Alo’nun süper annesi, Derby’nin Ali Desiderosu ve Vodafone’nun karateci çocuk animasyonu gibi.

Her markanın bir hikâyesi var

Bir süre önce bir televizyon kanalında kelimelerin kısa bir süre içinde nasıl hafızaya alınabileceğini anlatan reklâm amaçlı bir eğitim filmi seyretmiştim. Filmde izleyiciler arasında yapılan bir deney aracılığıyla farklı olduğu söylenen bir öğrenme yönteminin tanıtımı yapılıyordu. Bu yönteme göre kelimeleri hatırlayabilmek için onları kendi kurguladığımız bir hikâye içerisine yerleştirmek gerekiyor. Sonuçta, katılımcılar bu metodu kullanarak yaklaşık yedi sekiz tane İngilizce kelimeyi Türkçe olarak hafızalarına kaydedebilmişlerdi. Aslında, önerilen bu çağrışım metodu hafızanın bizzat kendisinin de çalışma şeklidir. Çünkü insan zihninin evreni algılaması belli bir hikâyeleme mantığıyla çalışır. Zihnimiz dağınık halde bulunan algı ve veri parçalarını belli kategoriler içinde birbiriyle ilişkili şekilde toplayarak birer hikâye gibi kurgulamakta ve bu şekilde elde edilen tüm bilgi anlamlı hale gelmektedir.Markalar tüketicilerin zihninde binlerce çağrışımın birleşmesiyle oluşan kavramlardır. Tüketiciler farklı parçaları zihinlerinde birleştirerek bütüncül bir marka imajına ulaşırlar. Bu noktada markayla ilgili bilgileri birleştiren hikâyeler büyük önem taşır.Guiness Marka Yöneticisi Jon Potter, bazen markaların anlatacakları hikâyeleri olduğunu hatta markaların kendilerinin de birer hikâyeden ibaret olduklarını unuturuz der. Gerçekten de markaların oluşumlarına baktığımızda onların, bazı hikâyeler sayesinde, insanları belli kavramlar etrafında topladıklarını ve tüketiciler için kendilerinin "kim oldukları" ve "neler yaptıkları" gibi yaşamla ilgili anlamları ürettiklerini görürüz.Pazarlama iletişimi tüketiciler ve organizasyonlar arasında yaşanan dinamik bir olgudur. Markalar bu dinamik ortam içinde tüketicilerin ve firmaların ürettiği hikâyeler tarafından oluşturulurlar. Nasıl mı? Çok iyi bildiğimiz bir yolla gündelik konuşmalar ve anekdotlar ile. Günümüzde diğer mecralardan çok daha etkili olduğu söylenen ağızdan ağza pazarlama bu bağlamda bir "söylenti ve hikâye pazarlaması” şeklinde ele alınabilir. Gelişmelere baktığımızda pazarlama iletişiminde temel sorunsalın tüketicilere bir ürünü satın aldırmaya yönelik en güzel öykünün üretilmesi üzerinde yoğunlaştığını görüyoruz. Örneğin Seth Godin bir tüketicinin ihtiyaç duymasa dahi sırf hikâyenin çekiciliği nedeniyle o deneyimi yaşamak için bir ürünü satın alabileceğini söyler. Bu durumda tüketicinin duymak istediği hikayeler ile duymak istemediği ya da "inanmadığı" hikayelerin neler olduğunun önceden hesaplanması önem kazanmıştır.

Modern Estetiğe Karşı Doğal Güzellik Hikâyesi
Dove’un “gerçek güzellik kampanyası” hikâye pazarlaması açısından iyi bir örnek teşkil ediyor. Dove, ‘’gerçek güzellik nedir?’’ sorusunu tüketicilere yönelik anketleri ile tartışmaya açarak marka imajıyla da uyumlu olan doğal güzellik kavramını öne çıkartmaktadır. Bu anlamda gerçek güzellik kampanyasının doğal güzellik kavramı üzerine kurulu bir hikâye olduğunu söyleyebiliriz. Dove yarattığı bu hikaye ile çağımız güzellik anlayışını değiştiren bir yaklaşım sergilemekte ve klasik güzellik kavramını da değiştirmeye çalışmaktadır. Çünkü güzellik hakkındaki klasik 90–60–90 anlayışı günümüz tüketicisini mutlu eden bir hikâye değildi. Bu nedenle Dove günümüz tüketicisini dış görünümüyle mutlu olacağı bir hikâyenin içine çekmeye çalışır. Bu konuda yapılan anket ve açık hava ilanları ile hikâyenin tüketiciler arasında konuşulmasının sağlanması ve yayılması hedeflenmektedir. Kısacası, Dove, mevcut güzellik anlayışıyla toplum arasındaki çelişkiyi kendi lehine kullanarak kendi marka imajı olan doğal bakım kavramının da desteklediği doğal güzellik anlayışını hikâyeleştirmiştir. Hikâyesinin merkezine genel insan görünümünü yerleştirerek, tüketicilerin bakımlı ve kendileriyle barışık olduklarında güzel görüneceklerinin mesajını verir.
Dove bu konuda daha önceki uygulamalarını değiştirme eğilimine girerek bütünleşik bir pazarlama iletişimine de yönelmiş. devamı...

Dove'un doğallık anlayışını günümüzün güçlü estetik eğilimlerinden biri olarak görebiliriz. Fakat aynı zamanda buna karşıt bir eğilim olan modern estetikten de bahsetmek gerekir. Örneğin bilimsel yaklaşımı savunan Roc, Clinique, Vichy gibi markalar, mucize yaratan ürünler şeklinde karşımıza çıkarak modernist (ilerici ve mükemmelliyetçi) estetik anlayışın savunuculuğunu devam ettirirler.